Facebook 在中国市场的可能与不可能

时间:2020-06-06    热度:250

Facebook 在中国市场的可能与不可能

即使 Facebook 在全球拥有近 18 亿月活跃用户,然而,面向中国那座高墙却始终坚固,形成了墙内墙外两个世界。佐克伯虽然努力扭转局势,甚至还取得北京清华大学经济管理学院委员会委员身分,但这是否意谓着商业上或政策上的突破,引发了许多可能与不可能的想像?

在川普当选成为美国第 45 任总统后,中国网民对 Facebook 的关注又掀起了一个高潮。很多人认为,由于很多美国传统媒体力挺希拉蕊,而 Facebook、Twitter 上的网民更喜欢川普,因而以这次总统大选为正式的分水岭,社交网路全面战胜了传统菁英媒体。

但即使是这样,中国网友还是在外围「观战」,无缘直接使用 Facebook,更多的是在微博或微信朋友圈发表自己的意见,并时常「翻墙」后截下 Facebook 中的图片,来表达自己的关注程度。对网友来说,这个全球最大的社交网路只是「墙」那一头的超级玩具。而且中国还有另一个超级玩具微信,功能甚至更强大,因而他们在全球社交网路中的缺失感并没有那幺严重。

不过,对佐克伯(Mark Zuckerb erg)来说,他的缺失感却肯定会非常严重。要连接地球上所有人的 Facebook,没有了13亿中国人的参与,一直是他最大的「心病」。儘管他过去几年做了很多努力,用心程度远远超过美国任何一家大型跨国公司的执行长,但中国市场的大门对他依然没有完全打开。

不得不说,佐克伯是在进行一项「不可能的任务」,至少在中短期的时间内,Facebook 要进入中国,变成中国网友都能使用的社交网路,还是缺乏现实的条件和基础。

在苹果、Google、亚马逊和 Facebook 这「四大天王」的执行长中,面对中国市场的问题,佐克伯肯定多少会觉得自己是获得「不公平」最多的那一个。

先说苹果,它在中国市场赚的盆满钵满,最高的一年销售额就达到了 100 多亿美元,成为在华最赚钱的跨国企业,执行长库克(Tim Cook)也早已经是政府的座上宾。再看亚马逊,这几年它在中国市场进入了收穫期,跨境电商业务每年成绩都攀升,今年的「双十一」,又创下了纪录。至于敏感的业务 AWS,即使创办人贝佐斯(Jeff Bezos)没有频频来华督战和高层公关,手下的人也有办法让它在华落地,放置在西北一个偏远的省份。而牛气沖天的 Google,一直就是不肯折衷,也就无所谓在中国市场公平不公平了。

但佐克伯却没有这样的运气。他在中国虽有清华大学经济管理学院委员会委员的身分,同样在这个委员会的还有华尔街大佬、国营企业掌门人,以及马云、马化腾这样的新经济代表。可以说,在这个委员会里面,佐克伯虽然得到了企业家在中国的最高待遇,但却没有决定性作用。

同样,即使佐克伯多次表示了对中国市场的热爱,从爬长城到在北京跑步,从秀中文到请领导人给女儿取名字,都花了不少心思。但这些都只是证明态度,和业务本身并没有太多关联。

当然,作为有远大抱负且精明的创办人,他也不是没尝试过务实的办法。据说,他曾经考虑过和 BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)中的一家来成立合资公司进入中国市场,并同意将伺服器放入境内,甚至还允许中方合作伙伴的股份比例超过自己,但最终都因为种种複杂的原因而不了了之。

在经历过这幺多进入中国市场的努力而失败后,佐克伯可能需要从另一个维度,来认真考虑的一个问题是:即如果有一天好运突然来了,中国市场的大门可以向他敞开,那幺,是否最好的时机其实已经错过了?

回答很有可能是,最佳时机的确已经错过了。因为 Facebook 所有的产品在中国都有类似对手,而且网民们的使用习惯已经形成。且不用说微信这一个产品就可以与 Facebook、Messenger、Instagram 等角力,就连 Facebook 近期力推的直播,在中国都有一大堆同类产品,而且玩法更加丰富,盈利手法也更加多元。

更为关键的是,中国网路的基础用户不只是北京、上海、广州的菁英们,而是在二三四线,甚至农村的大众。他们的口味、喜好、使用习惯,需要网路公司「把脸贴到土地上」才能捕捉到,对 Facebook 这样的公司来说,这是一个无形且巨大的门槛。佐克伯可以在北京和企业家们谈笑风生,却绝对不可能在中国的小县城和民工们打成一片。

因而即使 Facebook 进入了中国,即使它把介面换成了中文,但也还是无法真正成为中国网民必选的社交网路。那幺这个时候,「不进中国市场」,反而要比进中国更加明智。

然而这不意味着 Facebook 和中国市场就没有关係了。事实上,在另一个层面,Facebook 和中国市场的联繫远比外界看到的更加紧密,Facebook 也从中赚到了更多的真金白银。

中国已经是世界第二大经济体,伴随着经济增长,中国企业开始把国际化当做新战场。从数据来看,今年第二季中国企业海外併购的金额就超过 900 亿美元,超过去年全年的总和。可以横向对比的数据是,今年上半年日本企业海外併购的金额是 5 万亿日圆,约等于 420 亿美元。中国企业对海外的热情,大大超过了日本企业。而且所有人都认为,既然开了这头,中国企业往外扩展的态势还会继续下去。再深入去看,如今几乎所有中国有知名度的一线企业在海外都有布局。在A股的上市公司中,据非正式统计,也至少有50%在海外或併购、或开公司、或成立合资公司。

Facebook 的大好机会也就在于此。在中国企业国际化的浪潮中,Facebook 是海外最好的品牌行销、用户关係维护、销售转化的平台之一。在 Facebook 上,有 97% 的用户是成年人,他们基本都是中国企业在北美市场、欧洲市场和南美市场的目标用户。另外,由于 Facebook 不断在升级和优化广告行销平台,相较传统的通路平台,Facebook 的成本并不高,而效果却越来越好。

这就相当于,Facebook 虽然可能无法拿下中国市场消费端的用户,却能掌握商业端的企业用户,尤其是那 COVER STORY 些声称要把未来重心放在全球的中国企业——它们基本都是中国商界中的翘楚。

笔者所在的「出海传媒」就遇到了活生生的例子。在「出海传媒」的大数据平台分析中,包括华为、TCL、小米、万达等企业,都在 Facebook 上或多或少掌握了适合自己的行销技巧,很多外国人成了公司的粉丝。而一些航空公司,如海南航空、中国国际航空更是学会了开闢一条新的国际航线,就直接在 Facebook 找到精準用户实现广告转化率与成交率。

这可能是作为商人的佐克伯内心更愿意看到的现象。毕竟现在的 Facebook 是全球最大的社交网路,也是全球最大的广告平台之一。虽然 Facebook 的财报中没有特别体现中国广告主贡献的金额,但从中国几家代理 Facebook 广告公司的表现来看,就知道肯定差不了。这些代理公司近几年生意好到忙不过来,大量中国企业主动找上门来寻求在 Facebook 上行销的方法,普通公司一年营业额上亿不成任何问题。

因而乐观的人甚至认为,还存在这样一种可能。假以时日,中国企业这个群体,会集体成为 Facebook 上的第一大投放金主,为 Facebook 贡献最大比例的现金流和利润。到那时,佐克伯可能都不用考虑是否要进入中国市场,因为他其实已经用另一种方式巧妙的实现了。